Покупая — помогаешь
Долгосрочный проект, направленный на создание системы финансирования социально-значимых городских благотворительных программ, реализуемых организациями – членами Союза Общественных Благотворительных Организаций “Гражданская Социальная Инициатива”, Благотворительного Движения “Золотой Пеликан” и Ассоциации общественных объединений “Большая медведица”.
Данный проект осуществляется путем совместной деятельности Коммерческой фирмы и Благотворительной организации в рамках которой образуется партнерство, ведущее к взаимной выгоде сторон.
В рамках совместной деятельности планируется:
1. Размещение на определенном виде товара (который производится или реализуется Коммерческой организацией) логотипа акции «Покупая-Помогаешь».
2. Предоставление права Коммерческой фирме использовать знак «Покупая-Помогаешь» в своих рекламных целях.
3. Позиционирование Коммерческой фирмы, как новаторскую компанию с передовым мышлением, с целью выделения ее из ряда аналогичных фирм и формирование положительного образа в сознании потребителя.
4. Заключение договора о благотворительной деятельности, согласно которому часть средств, полученных от реализации товара или простой благотворительный взнос перечисляются Коммерческой организацией на счет благотворительной организации. Объем средств определяется в результате переговоров.
5. Проведение оценки результатов кампании.
Ожидаемый результат:
1. Привлечение средств, необходимых для работы Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов Санкт-Петербурга.2. Формирование положительного имиджа Коммерческой организации в сознании потребителя, что ведет к повышению спроса на торговую марку и к улучшению взаимоотношений с рядом других заинтересованных лиц,
таких, как поставщики и органы власти.
3. Потребитель получает возможность внести свой вклад в благотворительность, посредством приобретения товара с логотипом акции «Покупая-Помогаешь».
Необходимость и актуальность
В последнее время, компании, занимающиеся реализацией своих товаров и услуг,сталкиваются со все более жесткими рыночными условиями и конкуренцией. Равенство «продукта» превращается в проблемы. Победить конкурентов с помощью существующей и порядком поднадоевшей рекламы компаниям уже не под силу.
Современный потребитель с осторожностью стал относиться к мотивам деятельности компаний. История знает немало обманчивых заявлений, и люди все лучше разбираются в тонкостях маркетинговых игр. Критически важным фактором завоевания и сохранения доли рынка для компаний стала долгосрочная лояльность покупателей. Компании,занимающиеся социальными вопросами,конечно,считаются более внимательными к своим покупателям.
За последнее время,метод связывания компании, торговой марки или продукта с социальным аспектом значительно вырос по своему значению и превратился в стратегию позиционирования и маркетинга. Однако все методы и действия в этом направлении должны носить только долгосрочный характер,подтверждающий искренность намерений.
Огромный опыт в проведении долгосрочных благотворительных социально-значимых программ имеет Благотворительное Движение «Золотой Пеликан». Организация пользуется большим доверием со стороны населения,коммерческих структур,Администрации города и средств массовой информации. Деятельность, направленную на оказание помощи социально-незащищенным слоям населения, Благотворительное Движение проводит только за счет спонсорских средств.
В настоящее время Благотворительное Движение «Золотой Пеликан» старается найти новые формы привлечения средств, необходимых для реализации долгосрочных программ. Движение «Золотой Пеликан» само по себе является сильной торговой маркой и может сыграть положительную роль в подключении новых ценностей к коммерческим товарам и услугам.
Оценка результатов проведения акции “Покупая-помогаешь”
Основные критерии оценки эффективности проведения акции:
1. Результирующий объем продаж товара или услуги с маркой «Покупая-Помогаешь».
2. Объемы финансовой поддержки работы Центра Творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов со стороны Коммерческой организации.
3. Объемы финансовой поддержки работы Центра Творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов со стороны других организаций города и частных лиц.
4. Общее число обращений в СМИ, включая паблисити, рекламный эквивалент, РR-эквивалент.
Преимущества использования знака “Покупая-помогаешь”
Для благотворительной организации
1. Привлечение большего внимания общества к проблемам, решаемым Благотворительной организацией.
2. Привлечение финансовых средств, необходимых для реализации социально-значимых программ.
3. Повышение статуса организации
Для коммерческой организации
1. К торговой марке компании добавляется новый слой этических и имиджевых ценностей.
2. Создается «система ценностей» торговой марки, в результате значительно улучшается ее восприятие и приводит к намерению потребителей совершить покупку.
3. Повышается спрос на товарную марку и, соответственно, ведет к увеличению прибыли организации.
4. Создаются ценнейшие взаимоотношения с целым рядом других заинтересованных лиц,таких как поставщики
и органы власти.
5. Компания получает паблисити,которое в одиночку получить очень трудно.
Для покупателя
1. Покупателям дается возможность внести свой вклад в благотворительность посредством оплаты покупок в магазине.
2. Делая доброе дело, участвуя в социальной жизни города, стараясь о счастье других – каждый член общества способствует созданию мира вокруг себя – открытого,стабильного,безопасного.
Этапы разработки рекламной кампании
Разрабатывая стратегию рекламной кампании “Покупая-Помогаешь”, мы предлагаем определить:
1. Цели рекламной кампании для Коммерческой и Благотворительной организаций;
2. Предпосылки марки и рынка;
3. Целевую аудиторию;
4. Марочное предложение;
5. Подтверждающие факторы;
6. «Желаемую реакцию»;
7. Возможные СМИ и бюджеты;
8. Бюджеты на производство;
9. Сроки;
10. Обязательные условия (использование шрифтов, логотипов,
слоганов).
Концепция первого этапа рекламной кампании
Цели рекламной кампании:
1. Создание осведомленности о марке «Покупая-Помогаешь»;
2. Создание и развитие имиджа марки «Покупая-Помогаешь»;
3. Формирование отношения к марке « Покупая-Помогаешь»;
4. Увеличение доли потребления продукта с маркой «Покупая-Помогаешь».
Задачи рекламной кампании:
– Заинтересовать потребителя;
– Запомниться;
– Вызвать желание;
– Побудить к действию – приобрести товар с маркой «Покупая-Помогаешь».
Аспекты воздействия рекламной кампании:
– Маркетинговый.
– Коммуникативный.
Маркетинговый аспект воздействия:
На первом этапе для создания стратегии охвата рынка будет использоваться недифференцированный маркетинг, т.е. мы пренебрегаем различиями в сегментах рынка и обращаемся ко всему рынку сразу с одним и тем
же предложением.
Мы разрабатываем маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Она стремится придать товару с маркой «Покупая-Помогаешь» образ превосходства в сознании людей.
Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирование в разбивке по этим сегментам будет способствовать снижению затрат на маркетинговые исследования.
На втором этапе планируется проведение дифференцированного маркетинга,когда для каждого сегмента разрабатывается отдельное предложение.
Изложение стратегии маркетинга:
Потребителю будет предложено из представленного ассортимента товара, при одинаковой цене и качестве,выбрать товар с маркой «Покупая-Помогаешь» и таким образом, тоже принять участие в акции.
В ходе рекламной кампании необходимо подробно разъяснить:
– Об акции,ее участниках, целях и задачах;
– О результатах проведения акции;
– Какую пользу принесло участие в акции каждого потребителя.
Коммуникативные воздействия рекламной кампании
У нашего потребителя 3 вида впечатлений:
1. Впечатление первого вида потребитель получает
– Познакомившись с программами передач на радио,телевидении, со статьями в газетах и журналах, с рекламой на транспорте;
– Увидев рекламу и информацию об акции на плакатах, в буклетах, непосредственно в местах реализации товаров с маркой «Покупая-Помогаешь»;
– Услышав,что говорят об акции, марке друзья,сослуживцы,родственники. В этом случае сама информация, в представленных видах, носит коммуникационный заряд.
2. Впечатление второго вида потребитель получает, когда впервые приобретёт товар с маркой «Покупая-Помогаешь». Он рассматривает марку и логотип, читает информацию на упаковке. Он сопоставляет качество товара и общие впечатления и выносит суждение о том,оправданы ли произведенные денежные затраты.
3. Впечатление третьего вида – когда потребитель опять видит или слышит рекламу, услышит, как о ней отзываются другие и узнает о результатах этой акции.
Задача коммуникативного воздействия – внушить потребителям чувство уверенности в том, что это действительно благотворительная акция, направленная на поддержку работы Центра Творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов. Комплекс коммуникации должен состоять из четырех основных средств воздействия:
1. Реклама:
– Выпуск печатной продукции: буклеты, плакаты, стикеры, открытки, лотерейные билеты.
– Размещение статей в СМИ, проведение пресс-конференций.
– Производство и размещение передач на радио и телевидении.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара с маркой «Покупая-Помогаешь»:
– Проведение лотереи.
3. Личные продажи – устное представление товара с маркой «Покупая-Помогаешь» в ходе беседы с одним или несколькими покупателями на экспозиции в местах продаж этих товаров.
4. Пропаганда («паблисити») — распространение статей
– с подробной информацией о проведении акции, целях и задачах;
– о проводимых мероприятиях в рамках акции «Покупая-Помогаешь»;
– о результатах проводимой акции.
Примеры проведения совместных акций коммерческими и благотворительными организациями
Для западных компаний данная идея является далеко не новой. «Зубры маркетинга», подобные Procter&Gamble, American Express, Avon, Co-operativ (Co-op) Bank, Reebok, Pizza Express, BMW, British Airways, VISA и многие другие уже знают каким мощным орудием может быть маркетинг события для повышения продажи улучшения имиджа. Благодаря проведению рекламной кампании совместно с Благотворительными организациями, объем продаж этих фирм возрастал на 11%-1б%.
Некоторые примеры из практики проведения совместных акций Коммерческими и Благотворительными организациями
АМЕRIСАN ЕХРRЕSS
Цель: Повысить число владельцев кредитных карточек и стимулировать использование последних.
Партнер: Share Our Strenght, некоммерческая организация, занимающаяся проблемами голода в США.
Программа: «Счета в пользу голодающих».
Механизм проведения: В ноябре-декабре месяце каждого года «American Express» дотирует по 3 цента с каждой покупки, а также с других сделок и вкладов, совершенных при помощи кредитной карточки American Express в пользу компании Share Our Strenght, ведущей борьбу с голодом.
Продолжительность: 4 года.
Затраты на проведение рекламной кампании: 100 % рекламы «American Express» вышедшей в ноябре-декабре месяцах было посвящено программе «Счета в пользу голодающих».
Результаты для благотворительной организации: К ежегодным пожертвованиям в организацию добавилось по 5 млн.$. На сегодняшний день привлечено более 21 млн.$ и оказана помощь более чем 600 группам по борьбе с голодом.
Результаты для коммерческой организации: Данная кампания принесла тройной коммерческий эффект для самой фирмы «American Express».
PROCTER&GAMBLE
Цель: Стимулирование сбыта.
Партнер: Благотворительная организация ACTIONAID.
Программа: Dash & ACTIONAID.
Механизм проведения: Внутрь каждой упаковки порошка Dash вкладывалась листовка, призывающая покупателей пожертвовать 1000 лир (около 0,57$) на программу ACTIONAID. Идея подкреплялась 15-ти минутной телепрограммой. Был снят фильм о деятельности фонда ACTIONAID и отснятый материал впоследствии использовался в рекламе порошка Dash, что сделало ее совсем непохожей на рекламу других стиральных порошков.
Продолжительность: 6 лет.
Результаты для благотворительной организации: Общий объем собранных средств составил 1,8 млн.$.
Результаты для коммерческой организации: Эта инициатива принесла огромный успех, стала частью политики заботы о людях, принятой в компании. Объем продаж вырос на 14%.
AVON
Цель: Создать новые ценности в дополнении к уже существующим – выдающемуся качеству и желаемому образу, созданному посредством распространения цветных каталогов.
Партнер: YWCA-ассоциация некоммерческая организация по борьбе с раком груди.
Программа: «Крестовый поход против рака груди».
Механизм проведения: На товар прикрепляются розовые ленточки. Выручка с продажи товаров с розовыми ленточками направляется на финансирование здравоохранительных программ, поддерживаемых «Крестовым Походом».
Продолжительность: с 1993 года по настоящее время.
Результаты для благотворительной организации: Начиная с 1993 года 450000 торговых представителей в США таким образом собрали 32 млн.$.
Результаты для коммерческой организации: Главным результатом данной кампании является то,что люди, которые обычно не замечали или не интересовались продуктами AVON, стали осведомлены о присутствии такой марки, причем как «модной» и заботящейся о своих покупателях.
DADDIES KETCHUP
Цель: Поднять имидж марки Daddies Ketchup. В условиях выпуска множества марок кетчупа,решено было дать потребителю стимул заплатить несколько дополнительных пени за продукт, независимо от производителя.
Партнер: NSPCC- Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми. Одна из ведущих британских благотворительных организаций.
Программа: «Daddies Ketchup & NSPCC».
Механизм проведения: На каждой этикетке кетчупа красовалась небольшая заметка о сотрудничестве «Daddies Ketchup & NSPCC». С каждой покупки кетчупа 1 пенс шел в пользу NSPCC.
Результаты для благотворительной организации: За этот период времени было собрано свыше 250000 фунтов стерлингов.
Результаты для коммерческой организации: В результате данной акции объем сбыта увеличился на 14,5%.
BMW
Цель: Фирма BMW исторически ассоциировалась с водителями-мужчинами. Для более глубокого проникновения на рынок, фирма BMW должна была добиться привлекающего женщин образа, связанного с вниманием к ним и заботой о них.
Партнер: Фонд Susan G. Comen Breast Cancer Foundation, занимающийся проблемами рака груди.
Программа: «Тhe ultimate drive».
Механизм проведения: Три колонны автомобилей BMW курсируют между специализированными автоцентрами в течении 4 месяцев. В определенные дни, которые активно рекламируются в СМИ, эти автомобили предоставляются для тест-драйва всем желающим, причем с каждой мили пробега BMW перечисляет в пользу фонда 1$. Такая стратегия проведения тест-драйвов является самым разумным способом заманить потребителей в автомобили и дать дилерам шанс продать их. Людей приятно удивляет,что они накручивают милю за милей, а BMW жертвует деньги и это создает эффект «мягкой», ненавязчивой продажи.
Продолжительность: Ежегодно, по 4 месяца с 1998 года.
Результаты для благотворительной организации: Ежегодно, за 4 месяца BMW перечисляет Фонду 1 млн.$.
Результаты для коммерческой организации: В течении 4 месяцев,только благодаря этой кампании, продается более 400 автомобилей (по цене 40-50 тыс.$).
BRITISH AIRWAYS
Цель: Повышение имиджа компании,предоставляя людям чувство психологического комфорта и благополучия.
Партнер: Международная благотворительная организация UNICEF, занимающаяся проблемами детей.
Механизм проведения: Многие люди, возвращаясь из зарубежной поездки, оставляют у себя в кармане остатки мелочи в иностранной валюте,которую обменные пункты часто не принимают. Во время полета British Airways предоставляет возможность пассажирам вложить оставшуюся валюту в конверты, собирает их и передает UNICEF. Эта схема разъясняется через видеосистему, специальные карточки, помещаемые в карманы за креслами и объявления.
Результаты для благотворительной организации: В пользу UNICEF уже собрано более 7 млн.$.
Результаты для коммерческой организации: Проведена живая демонстрация того, что British Airways является заботливой авиакомпанией.
TESCO
Цель: Повысить репутацию марки Tesco. Повысить объем сбыта продукции.
Программа: «Компьютеры для школ».
Механизм проведения: За каждые потраченные в магазине 25 фунтов Tesco дает своим покупателям ваучер. Собранные ваучеры покупатели могут отдать в школу. Школы обменивают собранные ваучеры на компьютеры.
Продолжительность: с 1992 года по сегодняшний день.
Результаты для благотворительной организации: Только в 1998 году для школ было поставлено компьютеров на 10 млн. фунтов стерлингов.
Результаты для коммерческой организации: В прессе постоянно проходили положительные статьи об акции. Объем сбыта увеличился в два раза. Это были ошеломляющие результаты.
REEBOK
Цель: Сделать громкое заявление о компании Reebok. Задача повышения объема продаж не ставилась.
Партнер: Общественная некоммерческая организация «Amnesty International».
Программа: Тур «За права человека».
Продолжительность: с 1988 года.
Затраты на проведение рекламной кампании: Более 10 млн.$ – это 90% рекламного бюджета Reebok.
Результаты для благотворительной организации: Провозглашение «Amnesty International» как ведущей международной организацией, посвятившей свою деятельность сохранению и укреплению прав человека.
Результаты для коммерческой организации: Благодаря своему первому и гигантскому шагу, связавшему торговую марку с важной и потенциально проблематичной на некоторых рынках идеей, Reebok остается крупным игроком в мировой отрасли спортивной одежды и пользуется настоящим доверием со стороны основной покупательской аудитории.
KELLOGG’S
Цель: Создать новую ценностную позицию марки Kellogg’s. Кампания должна носить долгосрочный характер, в отличие от многих австралийских компаний, которые проводили более традиционные краткосрочные благотворительные акции.
Партнер: Благотворительная организация KIDS HELP LINE, занимающаяся проблемами детей.
Механизм проведения: С каждой проданной упаковки кукурузных хлопьев компания Kellogg’s жертвует благотворительной организации по 5 центов. Проводится широкая рекламная кампания, включая ТV-ролики, радио, газеты и журналы.
Продолжительность: С 1998 года по настоящее время.
Результаты для благотворительной организации: В первый год сотрудничества компания Kellogg’s перечислила KIDS HELP LINE 500000$.
Результаты для коммерческой организации: Кампания приобрела широчайший масштаб. Объемы продаж увеличились на 16%.
PIZZA EXPRESS
Цель: Позиционирование Pizza Express, как настоящей итальянской пицерии.
Партнер: Фонд Venece in Peril.
Программа: «Венеция в опасности».
Механизм проведения: В меню Pizza Express есть блюдо под названием Veneziana, ниже подписано, что с суммы, заплаченной за каждую такую пиццу. 25 пенсов уходит в пользу фонда Venece in Peril.
Результаты для благотворительной организации: В пользу Фонда было собрано 804123 фунта стерлингов.
Результаты для коммерческой организации: В течении многих лет данное предложение вызывает резонанс среди клиентов, поскольку Венеция, какизвестно действительно в опасности.
VISA
Цель: Повышение имиджа VISA. Привлечение внимания общественности.
Партнер: Благотворительное общество Reading Is Fundamental, помогающее детям.
Программа: «Прочти мне рассказ».
Основное предложение компании звучало так: «Воспользуйтесь карточкой VISA и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом определенная сумма денег перечислялась в пользу Reading Is Fundamental.
Продолжительность: с 1997 года.
Затраты на проведение рекламной кампании: Рекламный бюджет «Прочти мне рассказ» составляет 24 млн.$
Результаты для благотворительной организации: За год проведения кампании в пользу Reading Is Fundamental было передано 5 млн.$
Результаты для коммерческой организации: Кампания оказала серьезное воздействие на имидж марки VISA. Осведомленность увеличилась на 7%. По категории «Лучшая кредитная карта из всех» положительный ответ дало рекордное количество респондентов – 62%.